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新药怎么卖?| 客论
储旻华·2020-07-26
会议
关于如何找到合适营销模式的实战经验分享

✔  销售和推广是营销的不同环节,不同的地方在于销售中包含了交易行为,而推广是没有的。

✔  药品推广是在CSO平台上做的,它可以是一家专门的CSO公司,也可以是一家工业企业的CSO业务。

✔  如风险不可控,或者希望产品快速进入市场,最好寻求有经验的合作伙伴开展药品营销。

上个月,研发客组织了一场名为“新药如何卖——如何找到合适的营销模式”的线上讨论。会上邀请了两位有着20余年医药营销实战经验的老师与听众就创新药营销模式进行了探讨。


主持人:储旻华  研发客副总裁、研究院院长

参会嘉宾:

点苍鹤  医药云端工作室创始人

徐刚  吉林省博大制药股份有限公司总经理


问题一:推广权和销售权有什么区别?


主持人:在下面的案例里,先声药业取得的是产品的推广权,销售还是由思路迪来负责。推广权和销售权这两者有什么区别呢?



点苍鹤:销售和推广都包含在营销的范畴里面,是营销的两个不同环节。举例来说,如果你去销售购物,买单的那一刻,销售行为就已经产生,双方的交易就已经达成。所以销售包含了交易行为。而推广是没有交易的属性在里边的。还是以去超市购物为例,如果有导购将商品推销给你,向你介绍,那这实际上就是一个推广行为。


案例中康宁杰瑞和思路迪与先声药业的合作,实际上是把一个药物未来的商业化路径进行了分解。康宁杰瑞拥有这个药物的所有权,但是它把药物的临床开发、注册和销售放到了思路迪,把推广放在先声药业。先声药业只负责推广。结合刚刚发布的医药代表备案制文件,医药代表只有两项职能:学术推广和技术咨询。学术推广,具体来说,他可以通过拜访医生,或者和医生开会等信息传递来介绍这个药物。先声药业在国内是一家比较大型的药企,应该已经建立了非常强大的推广网络。当然,先声药业本身有销售的职能,但是具体到这个交易所涉及到的品种,它只承接了这个药物未来上市以后的商业推广职能。而销售职能由思路迪承担。这里的销售是什么意思呢?结合到当前中国的医药背景,刚才提到的医药代表备案制,以及新出台的药品管理法,还有两票制,在这些法规和文件的基础上,向医疗机构销售药品的就只能有两家,就是所谓的“两票制”。


比如说,思路迪开发票发货到一家商业公司,然后那家商业公司开第二票发货到医疗机构。这样,思路迪就承担了销售的职能,这和先声承担的推广的职能是不一样的,销售包含了交易。前面提到的医药代表备案制,就规定医药代表不准去销售药品。因为医药代表本来就是不能销售药品的,他们的工作是推广。


徐刚:其实我倒是想从其他的行业来和大家聊一下推广和销售的概念。肯德基和必胜客这两个餐饮品牌想必大家都很熟悉。在国内,这两个品牌的推广都是通过一个销售平台叫做百胜来做的。另外一个例子是鞋业公司百丽。


商场里面很多鞋子品牌都是出自百丽这个推广公司,比如作为中国最大鞋履零售商,百丽国际旗下除了同名旗舰品牌百丽(Belle),还有思加图(Staccato)、森达(Senda)、百思图(Basto)、天美意(Teenmix)、等。医药行业也是一样,很多年前,进口产品在国内的推广就已经出现了这种推广权和销售权分开的概念。而销售权在两票制以后,大家越来越能感觉到,销售其实就是从厂家销售到商业公司,再由商业公司销售到医院的过程。但是推广,目前在行业里面是通过统称为CSO的平台来做的。


CSO平台里有大家比较熟悉的CSO公司,很多是推广外资产品的,比如亿腾。这几年各地的CSO都在进行整合,而很多在进行药品推广的自然人未来会通过整合,进入到一些CSO的平台上。我希望大家能够理性的看待推广这个概念,不必谈到CSO就恐惧。大家在电视里能看到广告,但线下的销售则是由另外一批人在做。所以推广是产品销售中不可或缺的,少了渠道的促销,产品很难导入市场。很多新药在医生心目中是一个陌生的东西,必须通过一系列的推广手段,让受众群体了解到这个产品。我们博大制药在去年也成立了自己的CSO推广平台博维广拓,在全国3000多家医院都有推广人员。我们也是通过这种推广方式,对药品进行销售。


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问题二:自己卖还是找别人卖?


主持人:创新药开发公司常常会问这样一个问题,我辛辛苦苦开发出一个药物,经过三期临床,终于达到药监局的批文,是自己去卖呢,还是找人去卖呢?案例二里,和黄医药开发的两个小分子药物呋喹替尼和沃利替尼,在它们才刚刚进入临床试验取得初步数据后,和黄医药就分别将这两个药物的权益授权给了礼来和阿斯利康这两家跨国药企。那么,对于一家规模相对较小的创新药企来说,应该如何去选择?



点苍鹤:我认为包括和黄在内的这些创新药开发企业,特别是处在公司发展初期阶段的一些研发企业,公司现有的优势应该还是聚焦在研发上。而药物研发时间长,本身就是充满着风险的,通过一些途径来规避部分风险,或者加速商业化进程,是这些企业必须要考虑的问题。


是自己卖,还是委托别人卖,我认为没有定论,这是两种营销模式。第一自营模式,就是自己组建营销团队,包括商务、准入、推广、市场等各个方面。团队员工是自己的,也有着自己的营销战略,接下来去执行就可以了。另一种是非自营模式,按照以前的说法就是招商代理,现在叫CSO。


这两种模式各有优点。如果公司对所研发的产品风险可控,或者资金比较充裕,或者本身对销售方面并不陌生,那就可以自己组建营销团队。比如君实、信达、再鼎,这些创新型的企业都在组建自己的营销队伍。


但是,如果研发的药物前途并不明朗,风险较大,到了Ⅱ期、III期的时候,就不得不需要考虑商业化的途径了。如果有其他的资源互补的合作就可以引入进来,愿意投资的可以投资,愿意提供自己销售网络的就可以从这方面开展合作。


我觉得合作的方式是多样化的。合作的话,实际上就是CSO的模式,因为公司就不用自己组建营销队伍了。一种方法是把药品部分或全部授权给另一家公司,让另一家公司来负责自己产品上市以后的市场准入、销售和推广等全部工作。


或者说,自己研发的药物有的干脆在临床II期、III期的时候就跟外部开展合作,进行授权许可交易。要根据自己公司和所研发药物的实际情况进行综合性的考量。总体来说,如果风险可控,我建议自己组建营销团队。如果风险不大可控或者自己在某一领域里有短板,那么我建议还是开展合作,找到一些营销、推广或者注册能力强的外部合作伙伴一起开发注册或者开展市场推广。


徐刚:我从另外一个方向,就是产品,和大家分享一下我的观点。我个人觉得,如果是创新产品,它有一定的独特性。比如说是独家产品,是专科产品,这类可长期发展的产品,有时间去开展第一阶段国家级、第二阶段省级、第三阶段医院层面的覆盖,通过推广慢慢地建立产品的基础。但是,我们也会遇到一些产品不是独家的,不是可以长期运作的,可能需要短平快的方法快速覆盖的,这个时候,我们就需要CSO的推广合作。因为这样可以让产品快速地进入市场,尽快做到医院覆盖,使产品的成长性更强。毕竟现在国内原研药和独家产品还是比较稀缺的,大部分都是仿制药。如果是仿制药比较多的产品,可能就考虑第二种联合推广的模式,就是CSO的模式,可能更容易让产品尽快地收到市场的反馈。


主持人:如果这个产品是属于创新药的范畴,但它的机制或者靶点并非独家或者全新,而是有众多竞争产品的药物,甚至是一个非常热门的、被大量开发的靶点,这类产品您怎么看?


徐刚:我认为可能是选择第二种联合推广的模式会好些。这样可以利用更多的资源,特别是各省的资源。CSO的平台能够尽快地让这个产品发挥出市场的表现。


问题三:如何选择销售模式


点苍鹤:从市场上看,特别是最近几年,审评审批制度改革后,创新药源源不断地推向市场。不过,真正原创的1.1类新药毕竟还是少数,更多的是仿制药,特别是有一些技术壁垒的高端仿制药或者follow-on药物,这些药物需要快速进入市场。这些产品面临激烈的市场竞争,这时候可能还会遇到带量采购的风险。进入带量采购有可能会价格暴跌,那怎么办呢?


我觉得这时候要选择营销模式的话,就要从产品、从国家的政策走向,比如带量采购和医保支付改革,综合评估。可能现在行业比较忽视这个问题。从4+7带量采购开始,国家的政策已经很明朗了,基本上就是拼价格。新上市的药品,如果没有好的销售手段,或者不被市场认同,那么进入带量采购是个很好的渠道,相当于国家帮你包销。但包销的前提是非常低的价格。价格是综合因素的最终体现,和企业的工业能力有很大的关系。与供应链水平、原料药管理水平、工艺水平这些制造能力都有关系。过去十几年、二十几年药企都觉得销售是老大,生产很简单,但从现在的政策逻辑来看,一个产品要选择一个合适的营销模式,就不得不考虑所有的环节,从立项开始,考虑国家的政策走向以及企业可能面临的竞争焦点是哪些方面。对于一个全新的创新药,我觉得也不一定就是自营。如果没有临床资源和推广能力,还是可以与一些成熟的公司开展合作。毕竟自己组建团队并不容易。康哲的医药代表超过一千人,亿腾也有很多医药代表。这些公司都是经过很多年的发展,才有这么一个规模的。而初创企业要组建一个运营合理又合规的队伍,难度蛮大。当然还是要根据具体的药品来具体判断。


徐刚:药品销售模式分为直营、代理、网络销售(包括原来的电话招商)。产品理论上分为三类:一类终端,医院产品;二类终端,零售药房产品;三类终端,就是基层医疗机构的产品销售。不同领域,不同产品的销售模式是完全不一样的。加上现在国家出台的政策,带量采购药物、医保药物、基本药物、处方药、非处方药、自费药,不同的药要选择合适的销售模式来进行销售。在我看来,如何选择销售模式,还是要根据不同的产品,以及产品所处的阶段。


举个例子,口服药品在推广前期需要做临床的推广。一旦产品上量,进入医保,进入大量的采购,有可能成为一个双跨产品,既要做临床的销售,也要考虑到院外的销售,甚至包括第三终端的基层医疗机构的销售。现在已经成为带量采购经典话题的北京嘉林药业的阿托伐他汀钙片(阿乐),在带量采购压低价格了以后,进入了零售药房市场和基层医疗机构,这个药品的受众群体其实是持续增加的。所以销售模式还是要根据不同阶段不同产品的性质来定位。


问题四:如何挑选合作伙伴


主持人:很多创新药企,特别是刚开始商业化的时候,还是会去选择找一个合作伙伴来进行销售。这个合作伙伴,可能是药企,也可能是CSO。那么应该怎样寻找合作伙伴呢?什么样的合作伙伴才适合自己呢?我注意到最近的一起关于药品代理权的纠纷案,发生在海瑞药业和莱美医药之间(案例三)。海瑞药业把自己公司生产的他达拉非在中国区的销售代理权授权给莱美医药,但莱美医药没有达成预定的销售目标,因此产生纠纷,甚至对簿公堂。



点苍鹤:近几年来,市场上出现了工业界之间互相引进和授权品种的状况。这个案例里面的莱美医药就是一家工业企业,但同时它也从其他药企引进一些品种,就像它和海瑞药业开展的他达拉非的合作。在这个情况下,莱美医药承担的是CSO的职能。开头提到的案例一里面,先声药业也是如此,先声药业也是一家标准的工业企业,同样在引入外部品种进行代理。所以,CSO的功能是客观存在的。要么是一家纯粹的CSO公司,它的经营范围就是只做推广。要么也有可能是一家工业企业,引进产品开展推广,赚取盈利的方式是收取推广费,和它卖自己的药品是不一样的模式。企业之间会根据自己的实际情况,来选择模式。但选择合作伙伴的时候,就有可能发生意外。


案例三的这个案子还在法院受理之中,不过我们可以看到,作为产品的输出方,在研发药品的时候是有风险的,就是能不能按照协议规定的时间,按照约定的项目,让药品按时上市。而另外一方,引进产品的一方,在推广或销售产品的时候,也有能否按照协议约定的达成销售或推广指标的风险。这个案例里,莱美药业同时获得了销售和推广两个授权,所以提到销售。这样看来,双方都是有风险的。到最后,如果协议约定的一些条款不能达成就可能引起纠纷。据我了解,最近两年,还有好几起类似的代理推广的案件。而且,从大环境来看,除了刚才所说的两个风险外,还有政策风险,比如带量采购,会导致一些变数发生。我认为,出现摩擦或者纠纷是很正常的。所以在选择合作伙伴的时候,除了看合作伙伴的资源是否和自己的互补和匹配外,对于医药行业政策大环境也需要做出比较准确的判断,这是非常重要的。


徐刚:大家应该知道近几年这类事情发生很多,有些时候庭外和解,或者解除协议后重新找到各自的合作伙伴,这是发展过程中很正常的。去年阿斯利康先后获得了中国绿叶制药的血脂康在中国的独家推广权,以及印度太阳制药的多款肿瘤药品的推广和分销权。这种跨国大药企也会去做推广的业务,拿了别人的产品在中国做推广。


过去十年是医药行业的黄金十年,每年都在增长,增长率超过其他很多行业。但是从去年开始下滑了。随着国家一轮轮医改政策的出台,现在医药行业正处在关键阶段,因为招标、集采,基本药物和医保政策的调整,整个行业实际上是处在萎缩的状态。在这种情况下,大家会在签约的时候越来越理性。在寻找合作伙伴的时候,首先,这个CSO平台需要有自己的独特渠道。其次,要有区域里的专家资源,也就是学术代言人的沟通和网络。第三,需要有自己的成体系的商务人员架构。最后,很关键的是,要在自己的区域里有操作同类产品成功的经验和案例,这样可以方便大家去判断这家公司是不是有能力去承接你的产品。




文章关键字:推广权,销售权
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