Biotech卖的是什么?

撰文：马昱

“Science doesn't sell.”

这是多年前的一位同事跟我说的，当时我很不以为然 —— 那时我刚在药企找到了人生中第一份工作，经过10年实验室的摸爬滚打和各种考验之后, 满心想的就是怎样把最先进的科学用到药物研发中。而这个同事身在营销部门, 在我看来，他就是个卖药的，没有科学背景，还自视甚高，所以说出来的话才让一个科学家听起来如此刺耳, 难以接受。

多年后再回想，我愈发觉得这句话是逆耳的忠言，千真万确。很多科学家从学术界转到工业界的时候，都前赴后继地倒在这个认知局限里。有些做药物研发多年的科学家，也时不时会踏入这个陷阱，认为科学才是主要的甚至是唯一的卖点。

制药厂有产品，卖的当然是药。但是生物技术公司还在研究开发阶段，还没有药，如果融资或者做BD的时候卖的不是科学，那卖的是什么呢？

我们不妨用一个卖西瓜的故事来说清楚这件事。假设张婆、 王婆、李婆和赵婆手里都还没有西瓜，那怎么卖呢？

张婆一开篇就大谈他们家开发的独特作用机制，强调别人种瓜都是用种子种，而他们是用瓜秧来培育的，方法完全不同，而且全球首创。

但是，如果两种方法种出来的瓜都差不多，买家才不在乎一开始是撒的种子还是栽的秧。从这个角度来说，如果卖点是独特的作用机制、FIC的靶点，那就要让潜在买家看到这个作用机制带来革命性创新的可能性。换句话说，作用机制有多独特其实不重要，重要的是讲清楚：为什么这个机制有可能会大大提高最后产品的有效性或者是安全性，从而做出真正有差异化的创新药。

当然，标榜作用机制独特和靶点的创新性也是一把双刃剑，有人看到的是巨大的可能，也有人看到更高的风险。所以这一点非常重要：在早期接触的时候，就应该了解潜在买家对风险的接受程度。还没有完全证实瓜秧种出来的西瓜更好的时候，大农场主多数持观望态度，但中小农场主为了在激烈的竞争中夺得一席之地，反而有可能背水一战，豁出去试一试。

王婆吹嘘的是他们家的专利技术平台，说这个平台种出来的西瓜苗比别人的都矮一大截，而且这个技术平台不仅对西瓜适用，也能种出矮南瓜苗和矮冬瓜苗。

技术本身没有多大价值，但如果他们能证明矮西瓜苗把营养都用在长西瓜上，比别家的产量更高、利润更大，那就有可能吸引部分买家的注意力。

王婆们常见的误区是过分强调他们的技术有多么先进和不同，而买家真正在乎的是这个技术能不能让他们获得更大的收益。如果某种技术能够提高西瓜苗的抗病性，或者能够延长西瓜的保质期，那它们都能显著降低生产和运输中的风险，从而提高利润，就会对买家有一定的吸引力。但是如果这个技术种出来的西瓜是方的，而市场对方西瓜没有需求，那技术再先进也白搭。如果用先进的技术能种出爱心形状的西瓜，也许会迎合一些小资顾客的猎奇心理，但是买家也要好好算一下这笔投入和产出的帐。

王婆们另外的一个误区是认为技术平台溢价就一定高，开价时把矮西瓜、矮南瓜和矮冬瓜的价值都算上了。但现实是，也许只有矮西瓜有真正的价值，因为水果的利润足够高；而南瓜和冬瓜都是蔬菜, 利润奇低。所以即便理论上平台对三者都有作用，买家也只愿意为矮西瓜苗买单。

最常见的是李婆们，一多半的时间都用来介绍他们的瓜子看上去有多酷。一会儿说我们家瓜子这边有个甲基，一会儿说我们家瓜子比别家瓜子个头小。说起培育这瓜子有多难、亲和力有多高、选择性有多好的时候，李婆们的自豪之情溢于言表。这类人一般是研究西瓜种子出身，所以谈到这些种子的具体区别是在自己的舒适区。而且要卖的瓜子是自己潜心研究多年的成果，所以敝履自珍，不太听得进别人的质疑，通常是表面谦卑，心里却暗自腹诽：“切，又是一个不懂科学的，看不出我这枚瓜子的奥妙之处。”

买家耐心听着介绍，礼貌地点头，心里盘算的却是：种出来的西瓜到底会有什么真正不一样的地方呢，如果最后西瓜没什么本质差别，谁还在乎最初的瓜子是有三头还是六臂？

最后出场是赵婆。她说自家种子种出来的西瓜皮上没有花纹。大家就笑了：这有什么用啊？

赵婆不慌不忙，摆出如下证据链：

1. 目前市场上的西瓜品种都不够甜， 而大家都有能力也愿意掏钱买更甜的西瓜；

2. 根据多年的研究，他们发现西瓜皮上的花纹越浅，西瓜就越甜；

3. 赵婆手里的种子是多年精挑细选出来的，种出来的西瓜皮上的花纹越来越浅，所以下一批西瓜应该比市场上所有的西瓜都更甜。

赵婆这么一说，大家都不笑了，转而提出一连串问题。一部分问题围绕风险，例如这种子的发芽率怎么样、抗病性怎样、培育上有什么特殊要求、最终产量和其他种子比是多是少。赵婆手里所有的数据都需要仔细尽调，证明西瓜皮上花纹越浅西瓜就越甜的数据在哪里、这个结论有多大的不确定性。

另外一部分问题关乎商业收益，是买家需要自己掂量掂量的：假设种出来的西瓜比别的品种甜，那大概能甜多少？大城市中产阶级愿意为西瓜花多少钱？运营销售的渠道需不需要变动？卖西瓜是不是我们的战略重点，还是卖蓝莓收益更高？这种子如果我不买但是被竞争对手买过去，会对我的生意产生什么影响呢？

当大家心里对这些问题都有了大概的答案，水到渠成，赵婆就可以出手谈生意了。

我们大多数都是科学家出身，不是卖瓜的。但做研发的时候要从市场的需求出发，才能把一个科学理念转化成真正有用的药物。独特的作用机制，专业的技术平台，说到底还是要和一个明确的假设和可行的研发计划结合起来，让买家都有一个清晰的概念：最终的药品有什么差异化，这个可能性有多大，为什么能让投资得到更高的回报。懂市场的研发做出的产品更好，懂研发的营销对市场的把握也更准。

经常听到有人说Biotech卖的就是一个故事，一个梦想。这话有一定的道理，但是我们还要强调支撑故事和梦想的假设和数据。我觉得，Biotech卖的是一个种子，买家和卖家都希望这个种子在好的环境里抽芽、开花，结出甜甜的大西瓜。大环境固然重要，但JPM上有没有巨额交易，与我们手里精心呵护培育的种子的价值并没有太大的直接联系。只要有真正的价值，而且能清晰地讲出来价值在哪里，总会被看到。