卖家BD演示中How To Speak?

Patrick Winston是一位美国计算机学家，曾任MIT人工智能实验室主任。他的一个讲座在油管上有两千多万的播放量，但这个讲座并不涉及AI，而叫“How to speak”。

这段录像我看过很多遍。他讲的每一条我们都可以运用在BD演示及任何我们需要阐述自己观点的场景中。我这里只根据自己的经验和思考举几个例子。如果有可能的话，我还是建议大家想象自己在他的课堂上，坐在计算机屏幕前，专注地、用正常播放速度自己体会一下，肯定会有很大的收获。

讲座一开始Patrick就谈到了交流的重要性：他认为我们成功与否，首先取决于我们怎么样说话，怎么样写作，然后才和我们的主意好不好有关。

国人传统的想法是酒香不怕巷子深。这个表面上的谦逊其实掩盖了骨子里的傲慢，认为如果把数据摆出来，不用多说，大家就都能立即看到它的价值。

但独立存在的数据本身没有价值。数据之所以有价值，是因为它证伪了某一个假设，或是我们根据数据推断出一个重要结论。所以演示的目的是让对方听懂我们的逻辑，看见支持我们观点的数据，从而认同我们对项目价值和风险的估量。如果对方在听完演示之后的第一感受是：你们做了好多实验啊，或是这个机制好复杂啊，那说明真正的目的并没有达到。

Patrick建议演示开始的时候给听众一个承诺。这是典型的结果导向的思维方式，用一个明确的利他的目标来调动大家的积极性，最大可能换取他们的专注，并且把所有要演示的内容贯穿起来。运用在BD里，我们可以说“在之后的X分钟里，我会展示最关键的临床前及早期临床数据，解释为什么我们认为分子Y有成为Z疾病领域（这里加上分子Y的早期定位）的巨大潜力。”

我们卖的不是一个简单的分子，而是一个药品的雏形，所以产品的定位是BD中的核心信息。买卖双方如果不能就这点达成一致，对分子潜在价值的理解不同，生意是肯定做不成的。卖方如果自己不做定位，或是心里有个模糊的想法但不能清晰地表达出来，后果就是买方产生了自己不同的理解，二者之后的沟通完全不同频。所以定位一定要早做，而且定期检验。有了这个长远的目标，我们才可以及时考量新数据是否继续支持现有的早期定位，还是需要修订最初的想法及下一步的计划。

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举个例子，如果我们认为自己手里的分子最有可能和该领域中现有的标准疗法联用来取得更好的疗效，那后面的数据除了讲单一疗法的安全性和有效性，更要展示联合用药的可能性和机制上的互补。如果分子的副作用不小，但疗效也好，就要着眼于更加年轻、身体不是太过虚弱的患者群体，并且把精力放在怎么给这些患者定义。而如果分子定位是适合所有患者的下一代基石疗法，那就要着重讲讲目前有什么数据支持这个观点，还需要做什么样的实验，才能证明这个分子不仅能成药，还能取代现有的标准疗法——这个定位对数据的要求就更高，尤其是在标准疗法已经经过多年的验证，难以撼动，或是有仿制药存在/即将获批的情况下。

但是我经常听到的情况是：演讲者一开始说这个分子是best-in-class，之后又说即便临床数据证明是me-too，也有很大价值；又或者是，本来的想法是要把现有的需要每周给药的“重磅炸弹”做成更便利的给药方式，但接着就展示自己分子的亲和力大大不如竞品。这都是自己还没想清楚，就试图说服别人的典型例子。

在讲座中Patrick提到了好几个演示中常用的技巧。其中我觉得最有效，也是经常被大家忽略或者误解的一招是：要循环反复地强调我们所要表达的主要信息。

大家都知道“重要的事情讲三遍”，但只是一味重复“羊羊羊”只能让大家抓狂。我的理解是我们不应该简单机械地重复，而是要循序渐进、逐步深入，但自始至终都围绕着一个中心主题，前后呼应，保持一致。任何用过多邻国或其他类似的学习App的人都知道，这种间隔性的重复已被证明能有效提高我们的记忆力。

讲到这招的时候，Patrick在黑板上画了一个螺旋。每一次演示的过程就像一个螺旋：开头便点明主题，之后从不同角度、各个层次来阐明观点，最后和开头呼应。如果把BD的过程也画在这个螺旋上，我们要保证潜在的买家在一开始接触的时候就理解项目的核心信息，并为其前景所吸引；而每进一步，从non-confidential deck 到confidential deck、再到开data room做尽调，都能得到对项目更深刻、更全面的了解，并能对之前的疑问做出解答。如果我们一开始藏着掖着，对方看不到要点也就没了继续聊下去的兴趣；但如果最初就一股脑把数据都放上去，既不能帮助对方理解（并向公司内部高层转述）最关键的信息，也不能在之后的过程中提供更多的资料，反而让对方产生“不过如此”的想法。

很多事儿都是说起来容易做起来难。讲座中穿插了一个小故事：一个陌生人请Patrick点评一下他的幻灯片。Patrick看都没看，就说你的slide太多了，每张slide上面的字也太多了。笑声之余，大家都会自省：谁做的deck不是把字体大小缩了又缩才能把句子都放进去？谁家的临床研究方案或研究者手册不是越修订越长，只增不减？谁又能真正地用患者看得懂的词汇写知情同意书，并且在两页纸内把和他们利益攸关的要点讲清楚呢？以其昭昭，使人昭昭。我们只有在真正、全面、彻底地领会了内容之后，才能化繁为简，游刃有余、自信但不自傲地给别人讲明白。

Patrick风趣幽默，一个小时很快就过去了。讲座还涉及很多有用的内容，但其中可能最重要的一条是交流的技巧需要经常练习，而与天赋没有太大关系。在文末放这句话是对大家包括我自己的鼓励：我们什么场景下都可以练习这些技巧，而什么时候开始练习都不晚。